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价格战背后的隐秘利润源联商

2018-11-06 10:01:58

价格战背后的隐秘利润源联商

21世纪经济报道 苏宁国美“三明治模式”大行其道: 价格战背后的隐秘利润源 一个惯常的思维是,巨大采购量所支撑的“砍价能力”可以赢得相对低得多的进货价,这成为家电连锁巨头削价竞争和扩大利润空间的主要砝码,但中小经销商从厂家拿货时的价格与大型连锁商并没有太大差别———差别在“机”身上,这也是家电价格战背后的隐秘利润源。 □李明伟南京、上海报道 随着十月黄金周的来临,家电商界再次风雷暗蕴。 9月中旬,两大全国性家电连锁巨头之一的苏宁电器集团宣布:10月1日,苏宁将在北京、上海、重庆、宁波和常州五地同时新开6家店面;而此前的9月初,苏宁已将一张10亿元的巨额定单抛向国内各家电制造商,凭借这张大单,苏宁将彩电价格下调两成。 另一巨头国美电器也不甘示弱。仅在9月份和即将到来的“十一”期间,国美在全国范围内就有14家连锁商城开业。为备战“十一”,国美还放出话来:“一千万元要换六个亿”———拿出1000 万元让利消费者,同时赠送1000台29英寸纯平彩电;而在重庆,国美已与当地商社短兵相接。 火药味十足,似乎又将是一场价格恶战。然而,根据本报调查,在“让利”与“降价”的背后,通过定单采购和销售环节的一系列演绎,家电连锁巨头们的“多销”带来的并不是“薄利”,而是依然将自己的纯利控制在了3.6%左右——— 与沃尔玛3.2%的净利润率相比,这个数字的意义非同寻常。 采购“三明治” 据报道,苏宁一次性集中采购10亿元的彩电大单,是一件创记录的事情,其中长虹(1.5亿元)、创维(1.5亿元)、海信(1亿元)等品牌的下单量都超过了1亿元,而历史上的一个彩电单子才不过4千万元。苏宁副总裁孙卫民据此宣布,这标志着苏宁彩电经营扩张战略的开始。 一个惯常的思维是,巨大采购量所支撑的“砍价能力”可以赢得相对低得多的进货价,这也成为家电连锁巨头削价竞争和扩大利润空间的主要砝码。但是据上海协韵电器有限公司董事长吕厚祥透露,中小经销商从厂家拿货时的价格与大型连锁商并没有太大差别,至少“开票时价格肯定是一样的”,差别主要在其他地方,“厂家可以在别的地方补给走货量大的连锁商”。 “别的地方”主要是指年底“返利”,连锁巨头获得的年底返利一般在0.5%~1%之间。但既使加上商场销售环节产生的0.5%左右微利,这显然也算不上什么“多利”。 那么,连锁巨头的利润来源更多的是在那里呢?个中乾坤更多地是隐藏在柜台里越来越多的“机”上。 孙卫民告诉,苏宁这次采购除了集中、量大、带有招标性质外,另一个与以往的不同还在于:无一例外地向所有到场厂家提出了一个要求,其提供的产品必须包含“特价机”、“常规机”和“机”三种类型。 所谓“特价机”,是指那些专门用于大幅降价或直接赠送的促销机,产品本身并无区别,主要用于吸聚人气、制造气氛,厂家往往需要“亏本”提供。“常规机”与“机”的区别是,前者在各大小商场都可见到买到,后者却必须是由厂家定向生产和提供的某个型号,只能由一家商家(如苏宁或国美)包销的机型。 “机”的出现并非新鲜事,在国美、永乐等全国性或地方性连锁巨头的门店里也都可见到,例如在一款冰箱的表面产品标示上,会专门注有“GM”或“YL”字样,分别代表此种机型只可在国 美或永乐的连锁门店买到。如果说苏宁以前的采购与销售是吃馍馍,那么这次却是全面改变了饮食习惯,只吃“三明治”。孙卫民透露,这次采购,特价机(台数上)占10%左右,机则占了40%以上。业内分析人士指出,苏宁着重强调采购每个彩电品牌时都必须“三机齐备”,一方面昭示了其大肆进军彩电销售的决心,在销售环节将形成大范围、多层次的立体攻势;而更主要的还在于由三机搭配所形成的利润空间将大大拓展,尤其是对机的大量包销,可以使零售商的利润率达到3%以上。 隐秘利润源 对这一点国美电器已经深有体会。 据上海国美电器有限公司广宣部经理李燕介绍,包销“机”堪称是厂家、商家和消费者“三赢”的模式,为了推出由国美专卖的机型,一般销售定价都比常规机型要低,但是这并不意味着商家少赚钱,事实正好相反。 揭开家电连锁巨头场面火暴、价格低廉等面纱,隐秘的机利润来源可以分为三个方面。 利润来源之一是进价。机的进价比常规机一般要低,黑家电如彩电每台一般可以低30~50元左右,如果以每台售价2500元计算,相当于至少获取利润1.2%(30/2500=1.2%);白家电的差额则可以更高。业内人士分析,厂家肯让利的原因除了因为货量大,同时包销合同的签订实际上大大分担了生产厂家的市场风险。近段时间,国美CDMA售价狂降一半,引来抢购风潮,其原因并不是此前国美斗胆定价,而是运营商为了市场需要而联合厂家促使其主动降低了出货价,从而给了零售商更大的施展空间。 利润来源之二是商场销售环节。按照李燕的说法,在原来没有机包销方式之前,商场销售环节基本没有纯利,彩电的进出差价一般不超过50元,如果一台彩电以1700元进来,以1730元卖出去就算是好的了;这样的差价再扣除各种人力、电力、场地等成本,几乎是不赚钱。 但是实行机包销方式后,在商场环节却“一般可以有100元左右的还价余地”,也就是说,如果卖得好的话,一台机子可以赚100元纯利,如果以平均每台纯利50元、每台售价依然以2500元计算,那么该环节利润率为2%(50/2500=2%)。 之所以商场销售环节还价余地增大,是因为实行机包销方式后,有效地规避了不同商场间同种机型的恶性价格竞争。以前的价格大战,消费者甚至会为1元钱而货比三家;现在一种机型只有一个商家有,只有一个价格,没有谁来打这种型号的价格战,消费者主要依据其对不同外观、技术和功能的喜好来选择机型,再加上这种包销机一般又比常规机价格稍微便宜,所以反而更易出手。 利润来源之三是年底返利。以前常规销售方式,商家的销售达到一定量后,厂家就会给予一定额度的年底返利以示激励,销的越多,返利比例越高,这成为以前连锁巨头相对于中小散户的优势;但是返利率总体讲也并非很高,一般在1%左右,如果定单总额在1亿元以上,则返利可以增加到1%~1.5%,很少听说有拿到2个点的。但在现在的包销方式下,国美一位高管透露,年底返利一般却可以达到3个点左右。 顺次相加,不难发现单在机包销方面,连锁巨头的利润率至少可以达到6.2%(1.2%+2%+3%=6.2%);一般而言,用于促销的特价机虽然亏本,但成本由厂家出;常规机一般与机台数相当,销售比例也相差不大,保守地以其利润率1%计算,可以粗略得出以“三明治”方式销售的连锁巨头的利润率大约在3.6%左右((6.2%+1%)/2=3.6%),这样的纯利率岂非是比沃尔玛的3.2%还要高吗? 以上所举数据都是以黑家电尤其是彩电为例,白家电如冰箱、空调、微波炉的利润率只会高不会低,小家电则更是高了,一台30多元进来的风扇可以卖90多元,利润可达2到3倍。怪不得苏宁一位高管说:“谁说零售业赚不了大钱?” 零售门槛这种厂家直接以包销形式向零售商提供机的方式,上海国美于2001年初开始试行。一开始是“买断现货”,目的是想在砍价的同时抢得市场先机,早的合作伙伴是海尔电器。到了2001年底,国美商场内的每个家电品牌都有了包销机型,其模式也从买断现货扩展到了由厂家专门向国美生产机型。 在这个过程中厂家也并非没有过犹豫,因为一种机型完全由一家商家经营,无疑意味着上游对下游的极大放权,但是在激烈的竞争中包销所带来的低风险无疑也同时具有了相当的诱惑力;而且厂家也很快发现,即使是同一种机型,只需要在外观上作些区别,然后分别给两家不同的连锁商,反而可以有效地规避双方的价格恶战,从而实现多赢。 在采访过程中看到,即将给国美和永乐上柜的两款夏普冰箱,无论是颜色、容量、冷藏,还是冷冻、耗电、功率等技术参数都一模一样,区别仅在于把手等外形样式的个别细微方面,其产品标示分别写明“BCD-141WBJ(GM)”和“BCD-141YL”前者代表只在国美销售,后者表示只在永乐销售,李燕说,两款冰箱在两个商场的差价不会超过30元。 行业人士认为,以机包销为主要特点的“三明治”式采购与销售结构,在给连锁巨头带来高额利润的同时,其的影响是抬高了家电销售的门槛。 自1996年以来,国内彩电市场师出有名的降价大行动至少有8次,其他的毛毛雨就数不胜数了。连番降价,恶性竞争,厂家叫苦,商家也越来越利薄,究其根源,还在于零售门槛较低,大家群起而上,多也卖,少也卖,以至于小不死,大不活,商业竞争过于分散,商业巨头数量太少,商业巨头的经营规模也还太小。 据此苏宁电器连锁集团总裁张近东呼吁:“抬高彩电行业市场准入门槛,在制造业和商业的各自领域里培育多极巨头。”机型只可能提供给有相当规模的连锁巨头,因为包销所以厂家愿意“”;因为量大厂家可以节省成本;因为定向所以双方可以减少中间流通。这些中小散户都是无法做到的。这就是门槛。 当然谁都很清楚,得以构筑门槛的根本还是在于规模,这也就是当前无论是苏宁还是国美都纷纷提速扩张的原因所在。根据苏宁近期规划,截至今年底,苏宁将在上海新开4家店,在北京新开4家店,其门店将向天津、广州、深圳、成都、重庆、宁波、温州等一二级城市大量扩张渗透,截止到2004年底,将在当前76家店的基础上至少新开68家门店。国美也宣布,到2003年将在全国建成150家连锁商城,年销售额达到200亿元。 至于那些颇感危机的中小散户和地方性商家,则只能纷纷谋求合纵联盟,以求战争了。 注:此示例以每台售价按2500元计,利润率均为保守估计,具体情况视市场而定

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